Shea Moisture (aussi écrit « SheaMoisture ») est née d’un héritage familial en Afrique de l’Ouest, devenue une marque emblématique portée par — et au service — des communautés noires.
Aux origines : de Sofi Tucker (1912) à Harlem
Sofi Tucker, entrepreneure en Sierra Leone dès 1912, vendait du beurre de karité, du savon noir et des préparations maison. Son petit-fils Richelieu Dennis, avec Mary Dennis et Nyema Tubman, perpétue cet héritage en s’installant à Harlem au début des années 1990. Ils démarrent humblement — une table pliante, du karité au poids, du savon noir, et leurs premières formules capillaires inspirées de l’artisanat familial.
Richelieu Dennis et sa mère, Mary Dennis, devant les locaux de Sundial
L’engouement grandit et le projet devient Sundial Brands (maison-mère de Shea Moisture et Nubian Heritage). Très tôt, l’équipe pose un cap clair : créer des soins efficaces, culturellement authentiques et utiles à la communauté.
Une philosophie fondatrice : le Community Commerce
Le Community Commerce structure l’ADN de la marque : réinvestir une part des ventes dans des bourses et programmes pour entrepreneurs, assurer des achats éthiques auprès de coopératives de femmes du karité en Afrique de l’Ouest, et faire du commerce un levier de progrès social — une approche qui restera au cœur de Shea Moisture, même en changeant d’échelle.
Rachat par Unilever
L’objectif ? Amplifier l’impact sans renier l’ADN
Le 27 novembre 2017, Unilever a annoncé l’acquisition de Sundial Brands (maison-mère de Shea Moisture). L’accord prévoyait que Sundial fonctionne comme une entité dédiée au sein du groupe, avec la continuité du leadership fondateur, et s’accompagnait d’une initiative d’envergure : le New Voices Fund, destiné à soutenir les entrepreneures noires.
Crispations de la clientèle
Côté communauté, une partie de la clientèle — très attachée au caractère Black-founded / Black-led — a perçu ce rachat par un « mastodonte » comme un possible éloignement de la mission d’origine. Des discussions publiques (parfois jusqu’à des appels au boycott) ont émergé, nourries aussi par une polémique publicitaire en 2017 jugée insuffisamment représentative des femmes noires aux cheveux très texturés.
Conséquences : méfiance accrue, questions récurrentes sur d’éventuelles évolutions de formules et sur le ciblage marketing. Une publicité notamment avait fait couler beaucoup d’encre…
L’ouverture à une cliente plus large a été vue comme une trahison… mais une marque n’a-t-elle pas le droit de s’ouvrir et de satisfaire tous les types de cheveux ?
Devant les réactions de sa clientèle historique, la marque a rapidement réagi en retirant la publicité et présentant ses excuses.
Par la suite, elle a réaffirmé son modèle Community Commerce (réinvestissement d’au moins 1 % des ventes nettes), sa certification B Corp et le maintien d’une gouvernance Black-led.
Avec du recul, l’intégration au groupe a permis d’amplifier la distribution, les capacités industrielles et les investissements communautaires (dont le New Voices Fund), tout en conservant l’ancrage initial.
New Voices Fund pour soutenir les entrepreneurs noirs
L’accord avec Unilever s’accompagne de la création du New Voices Fund (déploiement initial 50 M$, ambition 100 M$) pour financer, coacher et connecter des centaines d’entreprises Black-owned.
Parmi les marques soutenues : Mielle (désormais sortie du portefeuille et rachetée par P&G), The Lip Bar, The Honey Pot Company, Beauty Bakerie ou Mented Cosmetics. À chaque fois des objectifs clairs :
- Accélérer la croissance,
- Structurer la distribution,
- Créer de la valeur durable au sein des communautés noires.
Richelieu Dennis lors d'un séminaire du New Voices Fund
Un leadership vraiment Black-led
La marque souligne rester Black-led : des dirigeantes noires occupent toujours des postes clés — à la tête de Sundial Brands (pilotage de Shea Moisture), au marketing et sur la stratégie d’impact et de partenariats — garantissant la continuité entre mission et actions. On pourra notamment citer :
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Cara Robinson Sabin — CEO de Sundial Brands (maison mère de Shea Moisture). Elle a aussi piloté Beauty & Wellbeing chez Unilever NA.
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Taydra Mitchell-Jackson — Chief Marketing Officer (Sundial/Shea Moisture) : innovation, NPD, equity & engagement.
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Simone Jordan — Global Head of Purpose & Brand Partnerships (Sundial/Unilever) : porte la stratégie d’impact communautaire et les partenariats.
Des engagements mesurables pour la communauté
Chaque année, Shea Moisture réinvestit ≥ 1 % du chiffre d’affaires net au profit d’opportunités économiques (bourses, subventions, programmes).
Récemment, la marque a mis en avant plus de 10 M$ de programmes cumulés, plus de 50 000 d'heures d’éducation d’entrepreneurs et plus de 250 petites entreprises soutenues — tout en rémunérant équitablement des dizaines de milliers de femmes dans la filière karité. Sundial Brands est certifiée B Corp depuis 2015.
Pourquoi Shea Moisture plaît aux cheveux "crépus", "frisés", bouclés
Philosophie de formulation
Les soins Shea Moisture s’appuient sur un socle d’ingrédients d’origine végétale — beurre de karité issu de coopératives, huiles et beurres nourrissants, humectants qui attirent et retiennent l’eau — complétés, selon les gammes, par des actifs ciblés (renfort protéique, agents adoucissants, boosters d’éclat). L’objectif n’est pas de transformer la texture, mais de respecter la nature du cheveu, d’améliorer l’hydratation, de limiter la casse et de réduire les frisottis tout en préservant le ressort des boucles.
Texture et usage
Les formules privilégient des textures sensorielles (laits légers, crèmes riches, gelées définissantes) qui se répartissent facilement et se rincent sans effet “lourd”. Chaque gamme répond à une situation capillaire précise — sécheresse chronique, perte d’élasticité, besoin de définition, retour au naturel — afin que vous puissiez construire une routine cohérente.
Des soins qui fonctionnent, concrètement
Sur cheveux "texturés", l’efficacité se mesure à des signes simples : toucher plus souple, boucles qui reprennent forme après le séchage, temps de démêlage réduit, casse limitée au coiffage. En routine complète, on obtient une fibre mieux hydratée, plus élastique, et une définition qui tient plus longtemps.
Formats généreux
Les formats sont pensés pour un usage régulier et familial. Les textures étant concentrées, une petite quantité suffit par section : cela optimise la consommation et facilite la régularité (lavage, soin, leave-in, finition).
Les gammes Shea Moisture disponibles chez Colorful Black
Coconut & Hibiscus — définition & éclat
Pour des boucles souples, définies et lumineuses. Produit phare : Curl Enhancing Smoothie.
Jamaican Black Castor Oil (JBCO) — force & réparation
Idéale après traitements chimiques/thermiques : fortifie et réduit la casse. Produit phare : Strengthen & Restore Treatment Masque.
Manuka Honey & Mafura Oil — nutrition profonde
Hydratation intense et douceur, parfait sur cheveux secs/épais. Produit phare : Intensive Hydration Hair Masque.
Manuka Honey & Yogurt — réparation & élasticité
Protéines + hydratation pour limiter la casse et redonner du ressort. Produit phare : Hydrate + Repair Shampoo.
Raw Shea Butter — transition & confort
Idéale en retour au naturel après lissages/défrisages. Produit phare : Moisture Retention Deep Treatment Masque.
Kids (Coconut & Hibiscus, Mango & Carrot) — douceur & démêlage
Des formules pensées pour les enfants : nettoyage doux, nutrition et anti-frizz. Produit phare : Mango & Carrot Kids Shampoo.
FAQ Shea Moisture
Shea Moisture est-elle encore Black-led ?
Oui. Après l’acquisition par Unilever, des dirigeantes noires occupent toujours des postes clés (direction de Sundial Brands, marketing, purpose/partenariats), assurant la continuité de la mission et des programmes communautaires.
Quelles gammes recommandez-vous en priorité ?
Selon vos besoins : Coconut & Hibiscus (définition), JBCO (réparation), Manuka & Mafura (hydratation), Manuka & Yogurt (renfort protéiné), Raw Shea Butter (transition), Kids (enfants). Voir la marque.
Shea Moisture convient-elle aux enfants ?
Oui, la ligne Kids est pensée pour eux. Exemple : Kids Mango & Carrot Shampoo.
Où acheter Shea Moisture en France ?
Chez Colorful Black, en boutique (7 rue Poissonnière, 75002 Paris) et sur notre sélection en ligne.
